La pubblicità nella storia dell’arte

Analizzare il ruolo della pubblicità nella storia dell’arte richiede un ragionamento complesso con conseguente scelta dei contenuti da tenere in considerazione. Se il termine Arte ci rimanda alla categoria astratta della creatività, la parola Pubblicità, si lega in maniera inevitabile al marketing. Malgrado l’apparente antitesi di due concetti che sembrano afferire a campi semantici diversi, lo sposalizio tra Pubblicità e Arte è avvenuto e sembra destinato a non dissolversi.

“Nel bene e nel male, purchè se ne parli”

La scelta di compiere un viaggio a ritroso in quella che è la pubblicità nella storia dell’arte pone le proprie basi sull’attualità. Il progetto “Open to Meraviglia”, ci rimanda al celebre aforisma del dandy per antonomasia, Oscar Wilde, ovvero: “Nel bene e nel male, purché se ne parli” . Quale motto potrebbe essere più calzante pensando all’acceso dibattito di questi giorni riguardo all’ itinerario che vede il volto di una Venere di Botticelli totalmente rivisitata ( e vagamente somigliante alla nota influencer Chiara Ferragni, ndr )? Dal fotografo Oliviero Toscani, al critico d’arte Vittorio Sgarbi, le opinioni si stanno sprecando creando quel che si può definire un caso mediatico.

la Venere di Botticelli, opera del 1486, riproposta con un nuovo volto simile a quello dell’influencer italiana Chiara Ferragni, per il progetto “Open to Meraviglia”

Un viaggio a ritroso

Il tentativo di avvicinare i più giovani al mondo elitario dell’Arte riconduce alla voce del sociologo Marshall McLuhan. Col suo arcinoto slogan “il medium è il messaggio”, quest’ultimo, si è dimostrato ancora una volta antesignano dei nostri tempi. Postulato nel 1964, il concetto del “medium”come strumento diretto di veicolazione del messaggio è la chiave della profonda riforma che ha attraversato la comunicazione, in particolare quella visiva. In una società dove si rischia di non valorizzare abbastanza i tanti beni culturali che il nostro Paese regala, l’idea creare un trait-d-union tra mondo social e un’opera del 1486, sebbene con mezzi non condivisi da tutti, risulta in ogni caso un fenomeno di cui dover parlare.

Un Manifesto a Tre Piani

Con il termine pubblicità oggigiorno, ci riferiamo a una moltitudine di forme mediatiche di riferimento, ma -va ricordato che- la pubblicità nella storia dell’arte affonda le proprie radici in quella che potremmo definire la “cartellonistica”, il “manifesto”. Siamo nel 1881, quando Telemaco Signorini, crea una tela assai peculiare, insolita per l’epoca e con uno sguardo molto avanti nel tempo. La rappresentazione di un centro abitato vede comparire sull’edificio principale della rappresentazione l’apposizione di un manifesto pubblicitario. Se fin qui abbiamo parlato di pubblicità in senso concettuale, la tela dal titolo “Leith veduta di Leith” ci consente di analizzare la pubblicità nella storia dell’arte su un piano meno metaforico e contestuale, bensì più pragmatico e tecnico.

“Leith, veduta di Leith”, di Tolomeo Signorini, 1881

In ogni tipo di comunicazione che si rispetti esistono almeno tre piani di analisi. Dall’individuazione del target alla la definizione del messaggio attraversando poi il mondo dei mezzi idonei a veicolarlo. L’opera di Signorini ci consente di rilevare la modernità di un dipinto, il primo a contenere un’insegna pubblicitaria. Va da sè che sia impossibile prescindere da questo quadro per iniziare il nostro viaggio.

La pubblicità nell’800

Da Henri Toulouse Lautrec in poi, il mondo dell’arte introduce ufficialmente la comunicazione nel proprio mondo. Si tratta di un vero e proprio lasciapassare che creerà un legame, ad oggi mai dissolto. Anche le stampe giapponesi hanno un ruolo decisivo nell’evoluzione di questo matrimonio così come -naturalmente- il futurismo. Col suo vero e proprio manifesto, il movimento fondato da Marinetti, palesa in modo diretto un nuovo modo di intendere le arti figurative.

Depero per Bitter Campari Soda (opera del 1904) conservata presso Galleria Campari , Sesto San Giovanni, Milano

Se pensiamo a Depero e all’ immagine pubblicitaria per sponsorizzare il celebre aperitivo Campari, capiamo immediatamente la rivoluzione che il Futurismo ha portato. A tal proposito diventa essenziale citare la Galleria Campari di Milano, che racchiude tutte le opere d’arte che -dal futurismo in poi- hanno ispirato opere d’arte ispirato al celebre brand. Tra provocazione e sagacia, il futurismo ha posto numerose basi per la storia della pubblicità nell’arte. Essendo il discorso assai ampio risulta necessario compiere un balzo in avanti arrivando al 1900.

Dal Carosello a Andy Warhol

La gran parte dei Caroselli (dagli anni ’60 ai ’70) rivela un interessante connubio tra arte e pubblicità. Questi celebri spot, ideati come vere e proprie opere d’arte, come caramelle andava ad addolcire i sogni dei bimbi (nonché degli adulti) dell’epoca. In pieno boom economico, l’idea di introdurre elementi artistici in una materia -per così dire- economica, fu davvero audace e azzeccata. Come non citare la celebre marca Barilla? Con eleganza e semplicità, gli spot della “pasta più amata dagli italiani” (per citare, visto che siamo in tema, un altro noto spot ovvero Scavolini) sono da sempre esempio di stile.

fotogramma estratto da un celebre Carosello Barilla, Archivio Storico Barilla, Pedrignano, Italia

L’iniziatore della pubblicità “artistica”, tuttavia, è da sempre considerato Andy Warhol. Sebbene le sue opere siano spiazzanti, provocatorie e condite da irriverenza, non possiamo tenere conto di quanto detto in precedenza. Vogliamo forse prescindere dal fatto che sia stato il futurismo a mettere radici in campo pubblicitario? Chiaro che no! Quando trattiamo un argomento ampio e controverso come quello dell’arte, è necessario stare sempre attenti a non etichettare troppo. Esistono dei nomi a cui in maniera inevitabile viene attribuita un’invenzione, ma non si dovrebbe mai sorvolare su parametri fondamentali. Storicità, territorialità, interoperabilità. Queste e molte altre sono le parole chiave per aprire la porta ai molteplici mondi di un universo che presenta immense strade. Warhol è senza dubbio un iniziatore, ma le influenze che incidono sul proprio lavoro sono molteplici.

fotomontaggio/collage Thomas Dellert 2020, Andy Warhol, esempio di contaminazione dell’arte tra epoche

L’iconico ideatore della Pop Art ha influenzato il mondo dell’immagine visiva in così tanti modi da rimanere ancora oggi un evergreen da emulare. Dall’intramontabile pubblicità del marchio Coca-Cola, alla copertina di Velvet Underground , Warhol ha lasciato un marchio indelebile. L’ ispirazione warholiana è ovunque. Citiamo per brevità un artista su tutti: il fotografo e pittore Thomas Dellert.

Dalla cornice al piccolo schermo

La pubblicità nella storia dell’arte è un argomento infinito, ricco di spunto. Un altro punto di vista da cui poter partire per il nostro ragionamento è pensare a quante volte l’arte abbia “traslocato” dalla cornice al piccolo schermo. Ricordate quando il ritratto di Van Gogh si spostò nel salotto di casa nostra, dentro la scatola parlante per indossare un paio di occhiali? E che dire del centro Yoga che -addirittura- ha imitato lo stile di Picasso per sponsorizzare la propria attività? In quest’ultimo caso, non abbiamo l’opera originale, ma addirittura una reinterpretazione sia stilistica che di pensiero. Un vero e proprio omaggio.

L’immagine ispirata allo stile di Picasso in una campagna pubblicitaria che sponsorizza un centro benessere specializzato nella pratica Yoga

“Et voilà, art, err, intendiamo pubblicità”

Le opere di Picasso sono state scelte più di una volta per diventare protagoniste della pubblicità. Di notevole impatto è lo spot che recitando la frase: -Et voilà, art, err, intediamo pubblicità” ironizza in maniera geniale su questo improbabile rapporto. Affrontando un argomento così ampio e variopinto, non potevamo tralasciare poi Dalì. “La tentazione di Sant’Antonio” scelta per sponsorizzare una società di investimenti ha una rilevanza assoluta per la storia della pubblicità nell’arte. In questi ultimi casi analizzati non è un artista a usare il proprio medium come messaggio. Qui è proprio la Pubblicità a diventare padrona di casa che apre la propria porta all’Arte. L’incontro tra i due antitetici mondi non si è di certo fermato qui.

Mica ho scritto in faccia…”Gioconda”

Stupirsi di fronte all’iniziativa Open To Meraviglia di cui si parlava a inizio articolo sarebbe da ingenui. Sono cambiati i canoni, le modalità di fruizione, ma i protagonisti dei quadri fanno da tempo la loro piccola gita fuori porta. Lontani dalla solitudine del museo, trovano da sempre nuova vita. Pensate a Monnalisa, la cara Gioconda. Protagonista indiscussa dei social network, quest’ultima era già stata influencer in tempi non sospetti. Quel suo sorriso misterioso e sornione, così ben rappresentato da Leonardo Da Vinci, assieme all’intero ovale del viso, si è più volte trovata in insolite situazioni. Pensate a quando, improvvisamente calva, è stata utilizzata per sponsorizzare una campagna di prevenzione ai tumori. Per prepararla al meglio, i grafici hanno -in maniera abile- utilizzato i programmi a loro disposizione per ridarle vita. Vi sovviene alla mente qualche esempio? Il noto marchio Ferrarelle, si è distinto per originalità, così come Pantène. E che dire poi del caschetto viola con tanto di frangetta? Per sponsorizzare un asciugacapelli, sono stati decurtati almeno vent’anni alla Monnalisa, diventata d’improvviso una ventenne. Epson le ha fatto invece un lifting al contrario deformandole il volto in una smorfia caricaturale.

fotogramma dello spot Ferrarelle, dove La Gioconda di Leonardo da Vinci viene utilizzata e rielaborata graficamente per fare ironia e sponsorizzare l’acqua

Un ultimo sguardo “Open” verso la Meraviglia

Come è facile intuire gli spunti sono infiniti e si potrebbero scrivere enciclopedie intere riguardo a questo argomento. Quando si trattano temi così ampi è naturale operare una scelta. Partendo dal presupposto che questa sintesi avrà in modo inevitabile tralasciato alcuni artisti e altrettanti aspetti, si può concludere che la storia dell’arte nella pubblicità è davvero un percorso affascinante. Si può dire che tale percorso abbia attraversato in un certo senso tutte e nove le categorie dell’arte. Dall’architettura, al cinema, passando per fotografia, pittura, fumetto, poesia, scultura, teatro la storia dell’arte nella pubblicità ha stretto inoltre l’occhio alle nuove discipline legate ai media. Dal graphic-design al mondo dei social network senza dimenticare anche i murales, quindi la street-art. Di questa disciplina in perenne movimento e mutamento, non possiamo che sottolineare il potere comunicativo. Al di là di ogni opinione personale e valutazione critica, non rimane che spalancare i nostri occhi e… “open meravigliarci” !

Dafne D’Angelo

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