La pubblicità come arte?

La pubblicità è come il brutto anatroccolo: un grande potenziale racchiuso in una gabbia fatta di pregiudizi, stereotipi, facilonerie e servilismi. Quando, però, trova la via per la libertà, diventa il cigno più bello del mondo. Non succede spesso che scopra il modo di affrancarsi, ma succede.

Partendo da un progetto fatto per Keglevich in collaborazione con il collettivo Orticanoodles: una bottiglia in edizione limitata e numerata. Il discorso cade sul connubio, o dovremmo dire scontro, tra arte e pubblicità. Sui confini che separano un’opera artistica da una comunicazione commerciale. Confini che sappiamo essere labili e anche piuttosto recenti. 

Icona per eccellenza e senza dubbio del Novecento: la pubblicità ha accompagnato infatti la diffusione di una cultura industriale che diventava via via più globalizzata e ha proclamato la forza artistica della sua qualità. Normalmente verrebbe da pensare immediatamente al grande maestro della Pop Art, Andy Warhol, e al suo sodalizio con il celebre marchio della zuppa Campbell’s: il general manager dell’azienda infatti aveva sottolineato che “Campbell’s soup fosse un marchio iconico e grazie ai dipinti di Warhol, la zuppa Campbell sarà sempre legata al movimento della pop-art”.

Nel secolo scorso, quando è nata la comunicazione in Italia, vari artisti si cimentarono in comunicazioni pubblicitarie. I vari Depero, Dudovich, Cappiello.

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Anche D’Annunzio, con la famosa lettera in cui diede il genere all’automobile, fu copywriter ante-litteram.

“L’Automobile è femminile. Questa ha la grazia, la snellezza, la vivacità d’una seduttrice; ha, inoltre, una virtù ignota alle donne: la perfetta obbedienzaEra un’epoca di sperimentazione, di contaminazione di voglia di provare linguaggio diversi. “

(G.D’annunzio, Corriere della Sera, 1923)

Anche la Stock, gruppo di cui fa parte il brand Keglevich, sul finire degli anni ’60, fece un’operazione, che oggi chiameremmo “notiziabile”: commissionò 12 tele agli artisti più in voga del momento (tra cui De Chirico e Guttuso), per poi esporle alla fiera Campionaria di Milano del ’66.

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Negli anni si è però venuta a creare una barriera, un guardarsi in cagnesco, i puristi e i venduti, le marchette e i “solo se…”.

Ma in fondo, a ben pensarci arte e comunicazione hanno uno stesso scopo comune: suscitare una connessione emotiva con chi le guarda. Certo, la comunicazione ha come scopo sostenere un argomento, ma anche l’arte non è mai fine a se stessa. Ha sempre e comunque uno scopo sociale che sia provocatorio o solo a commento.

È qui che la contaminazione diventa ancora più interessante: arte, comunicazione e società. 

Come si possono miscelare? Qual è la formula per la ottenere una soluzione win-win-win? 

Ma davvero il contributo di un artista può fare la differenza? Assolutamente sì: uno spot infatti non può più essere un semplice elenco di caratteristiche o qualità più o meno appetibili, ma deve raccontare e spesso anche emozionare: per questo motivo nessuno è in grado di raccontare una storia come i grandi autori del cinema. Nel caso di Lynch, la prima offerta per la realizzazione di uno spot pubblicitario risale a dopo il grande successo di Velluto Blu, nel 1986. Calvin Klein gli ha chiesto di girare una serie di commercial per il celebre profumo Obsession, accompagnando ogni episodio dai versi di uno scrittore, tra cui Hemingway e D.H. Lawrence: il risultato è stato indimenticabile.

Un altro regista che negli ultimi anni ha fatto di arte e advertising un cavallo di battaglia è Spike Jonze, prima con la pubblicità che ha conquistato tutti, dedicata alla nuova fragranza di Kenzo, e poi con il nuovo e surreale spot di Apple. Più che una pubblicità si tratta di una sorta di cortometraggio della durata di circa 4 minuti, con protagonista la cantante e ballerina britannica FKA Twigs.

Ma non sono solo i registi ad aver deciso di lanciarsi nel magico mondo dell’advertising: anche la famosa cantante Rita Ora è la protagonista di uno spot tv di Tezenis, il marchio del Gruppo Calzedonia. La popstar si è esibita nello spot con un total look black and gold intimo Tezenis, mentre cantava una canzone scritta insieme all’amico e collega Ed Sheeran.

Rita Ora

Nella società liquida quindi anche la comunicazione si rivela liquida: sempre alla costante ricerca di nuovi metodi per attirare l’attenzione dell’audience, l’advertising ha trovato nell’arte la chiave del successo di moltissimi spot, conquistando il pubblico e trasformando alcuni brand in autentiche leggende della contemporaneità.

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